“A volte ritornano”; sembra essere questo il leit motiv delle dichiarazioni pubbliche del presidente del Napoli Aurelio De Laurentis, che con periodicità quasi scientifica, ripropone davanti a microfoni e taccuini il proprio incrollabile mantra: “Con il fatturato della Juventus il Napoli avrebbe vinto 10 scudetti”.

E allora – accantonando le argomentazioni di stampo campanilistico, che ovviamente condurrebbero a conclusioni diverse a seconda della bandiera di appartenenza - cerchiamo di comprendere il reale significato di tale affermazione attraverso un’analisi obiettiva dei dati economico-finanziari delle due società.

Il punto zero è costituito dal 2007, anno in cui entrambe le squadre riapprodano alla massima serie, la Juventus dopo le note vicende di Calciopoli e il Napoli a seguito del fallimento dichiarato nel 2004.
Da quel momento sia la compagine sabauda che quella partenopea hanno ottenuto ottimi risultati in progressione; in campionato il Napoli è passato dal dodicesimo posto della stagione 2008/09 all’assestamento costante nelle prime tre posizioni di classifica (fatto salvo per la stagione 2015/16 in cui si è piazzato quinto); la Juventus, dopo due settimi posti consecutivi raggiunti nelle stagioni 2008/09 e 2009/10, ha inanellato la galoppata trionfale di 8 primi posti consecutivi nei successivi anni.

In Champions League, il Napoli ha raggiunto due volte gli ottavi di finale (nel 2011/12 e nel 2016/17), uscendo ai gironi nelle restanti partecipazioni, mentre la Juventus è giunta due volte in finale (2014/15 e 2016/17), così come due volte è uscita ai gironi (stagioni 2009/2010 e 2013/14).

I suddetti risultati sono fondamentalmente imputabili alla diversa strategia finanziaria e commerciale delle due società, da cui entrambe hanno tratto profitti, in base ai rispettivi obiettivi di riferimento.
Dalla stagione 2010/11, anno in cui è stato inaugurato lo stadio di proprietà, la Juventus ha incassato complessivamente più di 2,5 miliardi di Euro tra diritti TV, biglietteria, ricavi commerciali e bonus legati alle partecipazioni alle competizioni internazionali, moltiplicando esponenzialmente le entrate rispetto al 2007.
Gli introiti derivanti dallo stadio di proprietà e gli investimenti di marketing su scala internazionale, imperniati sullo sfruttamento d’immagine di giocatori sempre più rappresentativi e culminati con il mirabolante acquisto di Cristiano Ronaldo, hanno portato la società bianconera ad ottenere ricavi per oltre 500 milioni di Euro, anche se gli ultimi bilanci si sono chiusi in passivo a causa dell’aumento dei costi (l’Universo Juventus vanta attualmente oltre 700 dipendenti) e dello stop ai quarti di finale nelle due ultime edizioni di Champions League.
La squadra bianconera, dunque, ha fondato la propria strategia di business sullo sviluppo del brand e l’implementazione di asset di proprietà, attraverso l’arricchimento costante della rosa, potenziata di anno in anno sino a diventare tra le più competitive d’Europa.

Diversa l’impostazione del Napoli, che dal 2007, è riuscito a presentare otto bilanci consecutivi in utile, prima di chiudere in rosso nel 2015 e 2016 (anche a causa della mancata qualificazione in Champions) e riportandolo prontamente in utile nei successivi esercizi.
Il fatturato, pari ad 88 milioni nel primo anno di ritorno in serie A, oggi  supera i 300 mln. di Euro; ciò principalmente grazie alle plusvalenze generate dalla cessione dei giocatori, tra le quali spicca ovviamente quella realizzata nel 2016 con il trasferimento, proprio alla Juventus, di Gonzalo Higuain.

Tuttavia, la mancanza di investimenti infrastrutturali, determinati in gran parte dalla situazione di stallo con il Comune rispetto allo stadio San Paolo, ha determinato per il club partenopeo un freno nel giro d’affari, tuttora bloccato intorno a quota 130 mln, di euro. A ciò si aggiunga una politica calmierata sugli acquisti e sugli ingaggi dei giocatori e una propensione alla capitalizzazione del proprio parco tecnico, attraverso la vendita sistematica degli atleti di maggior valore.


Due esempi virtuosi dunque, giunti al raggiungimento dei rispettivi traguardi attraverso filosofie e impostazioni radicalmente diverse: la Juventus puntando ai ricavi commerciali, grazie agli introiti derivanti dallo stadio di proprietà e allo sfruttamento del merchandising, principalmente attraverso l’acquisizione di grandi nomi del panorama calcistico internazionale; il Napoli, al contrario, puntando alla valorizzazione tecnica di buoni giocatori, acquistati a prezzi ragionevoli e resi ove possibile top player, sì dal poterli rivendere realizzando ingenti plusvalenze e mantenendo il fatturato in attivo.

Scelte, non circostanze. E De Laurentiis tutto questo lo sa…