Da gallina da spennare a nobile decaduta. Possibile che nel giro di pochi mesi la Juventus sia passata da "società sana, con i conti in regola e la liquidità necessaria per fare il salto di qualità tra le top five d'Europa" a "nobile decaduta, squattrinata realtà senza un soldo in cassa e presa in giro dall'intero salotto buono del calcio internazionale per le sue mani bucate, capaci di dispensare milioni di euro a chiunque passasse per caso dalle parti della Continassa", nemmeno fosse a guidarla un qualsiasi Massimo Moratti?

Dove sta la verità in questo manicheo racconto, tutto bianco o tutto nero? La verità, come sempre - come la maglia di quest'anno - continua ad essere metà bianca e metà nera.

Cos’è cambiato allora? E’ cambiato lo storytelling, cioè la narrazione della realtà. E a volerlo cambiare è stata proprio la Juventus, con una strategia di comunicazione ben precisa.

Cerco di spiegarmi meglio. Fino allo sbarco a Torino di CR7 in effetti i conti societari filavano lisci come l'olio. Crescevano i ricavi e di conseguenza aumentavano le spese: con un monte ingaggi per il personale tesserato che si attestava sui 233 milioni di euro, i ricavi complessivi superavano di poco il mezzo miliardo (504 milioni) con un ratio inferiore al 50%, assolutamente in linea con le realtà più virtuose del mondo pallonaro.

Con CR7 cambia il vento: la Juventus fa il passo forse più lungo della sua “gamba finanziaria” e iscrive nei libri contabili uno stipendio monstre da 30 milioni di euro per aggiudicarsi il grande fuoriclasse ex Real Madrid. L’operazione condotta direttamente dal DS Paratici e dal Presidente Agnelli disorienta non poco sia l’allora AD Marotta che il CFO (quando ancora la sigla stava a significare Chief Financial Officer e non Chief Football Officer) Aldo Mazzia. Entrambi, guarda caso, di lì a poco fatti fuori senza troppi convenevoli. Ma dopo pochi mesi dall’arrivo di Ronaldo sotto la Mole la società è costretta a prendere atto che il merchandising non è voce sufficiente a coprire gli extra costi sostenuti e, per sopportare il peso dell'operazione, lancia un bond a 5 anni per complessivi 150 milioni, destinato ai soli investitori istituzionali. L’operazione riporta momentaneo ossigeno alle casse ma, da lì in poi, oltre ad aumentare l’indebitamento societario aumentano di conseguenza anche le pretese di chiunque tratti un qualsiasi contratto con la Signora.

Non è dunque tanto lo stipendio di Ronaldo in sé a creare le premesse per le rigidità di bilancio che sfoceranno nella ricapitalizzazione di 300 milioni portata a termine all'inizio di quest'anno, ma il micidiale combinato disposto di due informazioni che si sovrappongono dando vita a una storytelling del tutto errata, che crea una mostruosa mistificazione della realtà. E cioè: la Juventus, società dal bilancio sano e in salute, acquista Ronaldo e continua ad avere il bilancio sano e in salute, capace di riallineare sui parametri di CR7 qualsiasi altro contratto.

Da qui prendono vita i numeri del bilancio 2019-20 appena concluso a giugno e non ancora reso pubblico, che nelle aspettative degli analisti parlano così: per gli ingaggi si sfioreranno i 350 mila euro (terza squadra a livello europeo! +76% rispetto a due anni prima) mentre per i ricavi non si andrà oltre i 595 mila euro (+19% rispetto a due anni prima, con plusvalenze a 160 milioni rispetto ai 103 milioni del 2018) con un conseguente rapporto ingaggi/ricavi che sfiora ormai il 60%.

Ecco allora l’esigenza della Vecchia Signora di “cambiare racconto”. Non tanto perché la situazione sia così catastrofica da rappresentare un problema, ma per creare le premesse a future trattative che non partano dall’assunto: “Se tratta la Juve allora il prezzo raddoppia”.

E come per tutte le storie che si rispettino, il messaggio passa se i concetti espressi sono forti. Ecco allora la tiritera della squadra in crisi finanziaria, del bilancio che scoppia, delle plusvalenze fondamentali per tirare a campare e via di questo passo. Tutto vero, a metà. Il bilancio non è una meraviglia, ma nemmeno un colabrodo. La verità però è che di CR7 ce n’è uno e tutti gli altri non possono pensare di vivere di riflesso ai suoi guadagni.

Ecco allora la nuova strategia di comunicazione, voluta dalla Signora che non si vergogna di apparire un po’ più povera di quel che è pur di evitare inutili futuri bagni di sangue, come quelli confezionati dal Duo Disastri Nedved-Paratici nelle trattative per accaparrarsi gente come Rabiot e Ramsey.

L’immagine da nobile decaduta non è poi così male, se coerente con il fine di ricominciare un percorso virtuoso, sacrificato sull’altare del ronaldismo.

Funzionerà? Staremo a vedere.