Nel 2020 il Covid ci ha tolto un’estate che avrebbe potuto essere memorabile, almeno per alcune generazioni (sto pensando a chi ha fatto la maturità ma anche a chi, come me, si sarebbe dovuto laureare). L’Italia finalmente sta tornando a essere competitiva. Non illudiamoci: non siamo al livello, come sostengono in molti, delle big europee, ma si può dire che erano anni che non ci eravamo così vicini. Inoltre, nelle ultime due edizioni abbiamo ottenuto buoni risultati con selezioni ben più mediocri di questa, quindi nulla ci impedisce di sognare un bell’Europeo. Insomma, c’era voglia: voglia di guadare le partite in compagnia di migliaia di persone ai Navigli o con i soliti amici in casa, voglia di inventarsi dei riti improbabili pur di sentirsi un pochino più rassicurati prima del fischio d’inizio, voglia di viaggiare e seguire la nazionale in giro per l’Europa (che bell’idea sarebbe stata l’interrail dell’Europeo), voglia di innamorarsi, gridare a squarciagola “gooool” e mettersi a limonare duro quando l’Italia segna, voglia di tornare a casa soddisfatti, euforici e magari anche ubriachi dopo una grande partita e non riuscire a dormire per l’adrenalina accumulata. Se poi il Covid a giugno fosse svanito nel nulla ci sarebbe stato un altro motivo in più per festeggiare.

La realtà non è questa purtroppo. La realtà è che l’Europeo non si è giocato ed è stato rimandato all’anno prossimo e che anche quello di giugno 2021 non sarà un Europeo normale. Il Covid, anche se indebolito, farà ancora parte della nostra quotidianità: si dovrà portare la mascherina in pubblico, si dovranno vietare il più possibile gli assembramenti, il che semplicemente significa: niente partite in Darsena, o nelle spiagge e piazze di tutt’Italia, e stadi semivuoti. Perciò le varie federazioni dovranno inventarsi qualcosa per tenere alta la partecipazione sia fisica che online.

Partecipazione fisica: incentivare il turismo calcistico

Gli stadi presumibilmente saranno aperti, anche se le presenze saranno fortemente limitate. Quei pochi posti che potranno essere riempiti, dovranno essere riempiti. Questo potrebbe essere anche un enorme fattore di rilancio per il turismo, non solo in Italia, ma in tutta l’UE. I soldi da spendere per andare in vacanza però saranno pochi, forse anche meno rispetto allo scorso anno quando, nonostante tutto, il feed di Instagram era sempre colmo di foto in barca con tanto di prosecchino sciabolato direttamente in mare aperto (alla faccia di Greenpeace).
Per favorire la partecipazione fisica a questo particolarissimo Europeo itinerante si potrebbe quindi rendere necessario un aiuto economico da parte dello Stato o, perché no, direttamente da parte dell’Unione. L’Uefa stessa potrebbe cercare di raggiungere accordi con gli organi istituzionali di Bruxelles per la destinazione di fondi al turismo calcistico, sottoforma di bonus e incentivi simili a quelli che l’Italia ha destinato la scorsa estate al turismo nazionale. In alternativa, lo stesso tipo di richiesta potrebbe essere fatta dalla Figc al governo italiano, anche se a mio avviso, a beneficiarne sarebbero tutti i paesi europei, motivo per cui sarebbe più sensato che a spendersi fosse l’UE stessa.

Partecipazione online: una strategia crossmediale

Non tutti però potranno viaggiare e soprattutto assistere alle partite dal vivo. Quindi sarà fondamentale, per le varie federazioni, tenere alta la partecipazione grazie a delle intense campagne crossmediali. (anche se sono convinto che già il fatto che giochi la nazionale basti da sé per catalizzare l’attenzione di tutta Italia). Come per ogni campagna di comunicazione la prima cosa da fare è individuare il target e il cosiddetto “problema della marca”, che in questo caso sono abbastanza semplici da identificare.
Il target è tutta la popolazione italiana che ha accesso ai social (indicativamente, ma non necessariamente, dai 16 ai 70 anni): tutti, grandi e piccoli, uomini e donne. Quando l’Italia gioca l’Europeo o il Mondiale, l’attenzione di tutta la popolazione, anche di chi normalmente non segue il calcio, è focalizzata sugli Azzurri.
Il “problema della marca”, ovvero l’obiettivo che la campagna si propone di risolvere, è chiaro fin da subito: creare engagement anche attraverso i social network attraverso una strategia focalizzata sulla Nazionale italiana, che coinvolga i tifosi in maniera innovativa ed efficace.
Una volta definiti questi due elementi si può finalmente passare alla strategia vera e propria. La mia idea prevede il coinvolgimento di vari media: oltre ai vari social networks, Fifa 21 e Spotify (la musica è un’arma potentissima di coinvolgimento emotivo).

L’avvicinamento: far crescere la voglia di Italia

La prima fase della mia strategia inizia appena dopo la fine del campionato, prevista per il 23 maggio, diciotto giorni prima dell’inizio dell’Europeo. In questo momento, per iniziare a creare hype, l’account Instagram ufficiale della nazionale, @azzurri, renderà disponibile un filtro ufficiale per le stories e darà il via a un contest della durata di tre giorni (iniziativa simile a quella lanciata dal Milan nel 2019 per i suoi 120 anni): i followers dovranno pubblicare delle storie utilizzando il filtro e l’hashtag #UnoStoricoEuropeo, già lanciato da tempo sui social e taggando @azzurri Alcune di queste storie verranno utilizzate per il video ufficiale della canzone ufficiale della nazionale italiana all’Europeo, di cui non verrà rivelato nulla e sulla quale aleggerà un velo di mistero.

Il 2 giugno, Festa della Repubblica e nove giorni prima dell’inizio dell’Europeo, durante le grigliate organizzate da milioni di italiani, uscirà la canzone ufficiale della nazionale italiana su Spotify e il video su Youtube. Questa merita qualche riflessione. Non dev’essere una commercialata, di quelle che la prima volta che le senti pensi “carina” e al decimo ascolto ti viene la nausea. Non dev’essere nemmeno qualcosa di troppo underground: il target è troppo ampio e ci sono anche persone di una certa età che non apprezzano il genere. Bisogna trovare qualcosa che metta d’accordo un po’ tutti: un pezzo carico ma educato, commerciale ma non banale. Emis Killa ha già dimostrato di sposarsi benissimo con questo tipo di situazioni (sto pensando al successone di Maracanà nel 2014). Sfera Ebbasta potrebbe essere un’altra soluzione. Un’idea potrebbe essere anche una canzone cantata da più voci, mischiando rapper famosi ed apprezzati (e che non siano troppo antipatici ai boomer o alle femministe) ma non troppo commerciali, come Rkomi, Fabri Fibra, Ernia, o Marracash, a voci femminili, dolci ed ipnotiche, di stelle emergenti del pop come Gaia, cmqmartina o Mara Sattei.
Il giorno successivo all’uscita della canzone, uscirà su Spotify anche una playlist ufficiale che conterrà, oltre ovviamente alla canzone uscita il giorno prima, pezzi di tutti i generi ma in qualche modo legati al mondo del calcio e dello sport in generale (ad esempio Una vita da mediano di Ligabue, Notti Magiche di Gianna Nannini e Bennato, We are the champions, Eye of the tiger, Seven Nation Army, ma anche appunto Maracanà di Emis Killa) e pezzi tratti dalla classifica Top 50 Italia di quei giorni.
Si potrebbe poi stipulare un accordo con Ea Sports (sarebbe veramente bello se tutte le federazioni nazionali, o la UEFA stessa, lo facessero) per inserire la canzone ufficiale della nazionale italiana su FIFA 21, fare uscire un’edizione speciale degli azzurri nella modalità Ultimate Team, con anche le divise ufficiali per l’Europeo, e organizzare tornei online ai quali si possa partecipare esclusivamente scegliendo una nazionale (niente squadre di club).

Durante l’Europeo: mantenere alto l’engagement

A questo punto l’hype è altissimo, la folla freme: l’engagement è creato, ora bisogna solo tenerlo alto. Qui entrano veramente in gioco i social. La mia strategia prevede la creazione di brevi contenuti, fra cui alcuni in live streaming, programmati o a sorpresa, come interviste e siparietti fra i giocatori, da far circolare attraverso i vari social, ovviamente ognuno con gli strumenti che mette a disposizione: video e storie su Facebook, video e fleet su Twitter, storie, IGTV e reels su Instagram. Oltre a tutto questo, per mettere anche i tifosi al centro, verrà reso disponibile un nuovo filtro per le storie di Instagram, per tutta la durata dell’Europeo: basterà utilizzarlo, taggare l’account @azzurri e inserire l’hashtag #UnoStoricoEuropeo per essere repostati.

Oggi abbiamo bisogno di tornare a vivere emozioni forti: euforia, attesa, ansia, paura, gioia e dolore. Una strategia di comunicazione così coinvolgente può tornare a farcele vivere anche a prescindere dai risultati della nostra nazionale.
Se poi arrivano anche quelli sarà un’estate memorabile.