Blog: CR7? Quando il calcio diventa... un dettaglio

Le ultime prestazioni di Ronaldo con la maglia bianconera - culminate con la sostituzione in Juventus/Milan, motivata da una prestazione imbarazzante e con il plateale abbandono dello stadio prima della fine della partita, senza quindi attendere i compagni nello spogliatoio - hanno scatenato una pletora di commenti ipercritici da parte di commentatori ed opinionisti, che hanno, in particolare, censurato il comportamento da “prima donna” del portoghese, non nuovo a scenate eclatanti dello stesso tenore in altre precedenti esperienze

La reazione che scaturisce ad un osservatore non esclusivamente “calciofilo” può essere però solo un sorriso, perché si è costretti a constatare che ancora molti addetti ai lavori non comprendano per quale ragione la Juventus abbia acquistato il “fenomeno” (in termini commerciali prima che calcistici) portoghese.

Solo gli analfabeti in termini di business o gli intellettualmente miopi (e tra questi illustri opinionisti commentatori di livello, evidentemente faziosi per costituzione o rimasti ancorati ad una vecchia concezione del calcio) possono sostenere che “la Juve ha acquistato Ronaldo per vincere la Champions”. Siamo alle soglie del 2020 e ancora siamo costretti ad udire simili corbellerie? Se la Juventus dovesse vincere la Champions (ma ne dubito perché non ha un gioco e una rosa all’altezza delle principali rivali) grazie (anche) all’arrivo del portoghese sarebbe un mero obiettivo intermedio, nell’ambito di un percorso di crescita del club a livello mondiale, che non sposterebbe comunque nulla rispetto alla strategia aziendale, che la Juventus ha posto in essere con l’acquisizione di CR7.

Non si è trattato infatti dell’acquisto di un giocatore ma dell’acquisizione di un vero e proprio marchio, ovvero “un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi, realizzati o distribuiti da un’impresa, da quelli delle altre aziende”. E, nel caso del calciatore lusitano, stiamo parlando del marchio “umano” più prestigioso nel mondo sportivo.

Infatti, se può essere messo in discussione il ruolo di calciatore più forte del mondo tra Ronaldo e Messi, è pacifico che Ronaldo sia, da almeno quattro anni, il calciatore, anzi lo sportivo, più famoso al mondo.

ESPN (Entertainment & Sports Programming Network), l’emittente televisiva statunitense, che trasmette programmi dedicati unicamente allo sport H24, stila annualmente la classifica degli sportivi più famosi al mondo, mediante l’utilizzo di un algoritmo di interpolazione tra popolarità sui social network, frequenza di richieste nei motori di ricerca e rilevanza degli sponsor. Ebbene CR7 è il monarca incontrastato di questa classifica (seguito da Le Bron James e Messi) e anche il passaggio dai mitici blancos del Real alla nostrana Juventus non ha influito minimamente sulla classifica, perché Cristiano Ronaldo è vorace come uno squalo bianco. Macina ricavi in ogni settore tra web, sponsor e pubblicità, grazie alla notorietà acquisita in tanti anni di carriera al top sui terreni di gioco e ciò a prescindere dalla squadra di appartenenza, che può amplificare le imprese del campione ma mai “inglobarne” l’immagine all’interno del club.

Ai tempi del calcio attuale, Ronaldo è la classica icona, che viene seguita anche quando cessa di essere il simbolo di una squadra. Insomma, nel caso di Ronaldo, non è la squadra a fare grande il calciatore ma esattamente il contrario, soprattutto quando questa squadra non si chiama Real Madrid, Barcellona o Manchester United.

E la Juventus ha perfettamente compreso che, per scalare le classifiche internazionali, che la vedono distanziata dai principali competitor in termini di visibilità e, quindi, di peso contrattuale nel trattare diritti di immagine, contratti di sponsorizzazione, cachet di ingaggio, etc. occorreva – operando in modo strategico come una qualsiasi società in espansione, impegnata a competere nei più svariati settori commerciali – un’operazione straordinaria di acquisizione. Gli effetti dell’operazione non potevano essere limitati al contingente aspetto sportivo (non trascurabile, ovviamente ma estremamente limitativo nel contesto del calcio attuale) quanto ad uno step di pianificazione di crescita globale nel mercato universale del calcio.

Se ci rifacciamo al passato, possono essere citati due esempi paragonabili – come impatto mediatico - all’acquisizione di Ronaldo, ovvero (in misura maggiore) l’acquisto di Maradona da parte del Napoli e (in misura minore) di Ronaldo (il fenomeno brasiliano) da parte dell’Inter. In entrambi i casi, i contesti globali erano però nettamente diversi rispetto a quelli attuali. Le due operazioni furono perfezionate, rispettivamente nel 1984 e nel 1997, che rappresentano un passato preistorico se messe a confronto con i mutamenti radicali nel frattempo intervenuti nella società da allora sino ai giorni nostri.

Per comprendere il cambiamento epocale, si può fare riferimento alla storia di Internet (ovvero alla rete che ha reso interconnessi i cittadini del mondo in tempo reale) negli anni delle due citate “clamorose” operazioni di mercato: nel 1984 erano collegati alla rete circa 1.000 computer mentre nel 1997 erano connessi alla rete circa 10.000.000 di computer. Nel 2018, anno dell’acquisto di Ronaldo, gli utenti collegati ad Internet erano oltre 4.000.000.000. Giusto per comprendere il fenomeno, Ronaldo conta 335 milioni di follower, per cui l’impatto di CR7 nella realtà bianconera non poteva quindi non essere dirompente.

I dirigenti della Juventus non perdono mai l’occasione di tessere le lodi di CR7 con dichiarazioni, anche roboanti, sul fatto che il lusitano “è senza dubbio il calciatore più forte del mondo”, che “meritava e merita il pallone d’oro”, ben sapendo che più accrescono il mito Ronaldo più la Juventus ne trae vantaggio in termini di notorietà mediatica, perché i successi del portoghese (anche quelli individuali o conseguiti con il Portogallo) diventano successi della Juventus.

Basti citare l’impatto mediatico del video celebrativo sul 700mo goal realizzato da Ronaldo, con la maglia del Portogallo, apparso sui canali social della Società bianconera, che ha contato 2.300.000 visualizzazioni e, a rifletterci, stiamo parlando solo di un video celebrativo.

Nell’estate del 2018, quando fu annunciato il grande colpo di mercato della Juventus, i soliti commentatori mono tematici (il calcio e basta) e quindi necessariamente un po’ ottusi, criticarono l’onerosa operazione posta in essere dalla Juventus per un calciatore con 33 primavere e mezzo sulle spalle (assumendo che fosse stato il Real a scaricarlo e non il portoghese a volersene andare). D’altra parte gli economics erano impressionanti: 116 milioni il corrispettivo d’acquisto; 120 milioni netti di stipendio (30 milioni all’anno per 4 anni). Al lordo, l’operazione di acquisizione dell’azienda CR7 è costata alla Juventus circa 350 milioni di Euro. Pazzesco! Tutti questi soldi per un solo giocatore, per di più di 33 anni e mezzo!? Con tutto quel denaro, la Juventus avrebbe potuto acquistare e stipendiare almeno 5 giocatori di assoluto spessore internazionale e puntare decisa alla conquista dell’agognata Champions!

E perché non l’ha fatto?

Semplicemente perché la strategia bianconera non era e non è concentrata sul traguardo di breve termine (vittoria della Champions e poi? L’anonimato totale per anni come successo all’Inter dopo la conquista del Triplete? Assolutamente no) ma con obiettivi di medio/lungo termine, perché altrimenti non si spiegherebbe il razionale dell’operazione Ronaldo.

Allo stato, si registra l’incredibile incremento (38 milioni in un anno) di tifosi bianconeri in tutto il Mondo (con tutto ciò che tale aumento comporta, direttamente e indirettamente, in termini di ritorno economico nel breve, medio e lungo periodo) passati da 385 a 423 milioni, che determina il raggiungimento dell’ottavo posto (dall’undicesimo) della classifica mondiale delle squadre più amate. Inoltre, sommando i follower dei principali social network, la Juventus è passata dai 50,4 milioni del giugno 2018 agli attuali 84,8 milioni, salendo al quarto posto nella classifica delle squadre più seguite, sebbene ancora sideralmente staccata dalle prime due sul podio: Real Madrid (249), Barcellona (246,1), ma anche nettamente dietro alla terza, il Manchester United (129,9).

L’effetto Ronaldo sui conti della Juventus dovrà quindi essere valutato nel lungo periodo e una recente stima di una società di analisti finanziari ha previsto il raggiungimento del pareggio di bilancio nel 2021/2022 con un target price del titolo a Euro 1,7 per azione, contro un valore di mercato attuale di 1,4 per una capitalizzazione di circa 1,4 miliardi di Euro.

Ma non è affatto scontato che le previsioni attuali degli analisti si rivelino fondate a consuntivo, per cui sarebbe del tutto aleatorio considerare che l’operazione Ronaldo possa rivelarsi un successo, come auspicato dalla proprietà e dalla dirigenza bianconera. Le variabili future sono comunque incerte (da eventuali infortuni gravi per CR7 che possano costringere il portoghese a restare ai margini del calcio giocato sino a crisi dei mercati finanziari, che incidano in tutti i settori del business, ivi incluso il mercato dello spettacolo calcistico). E’ una scommessa da parte di una Società che – dopo aver conosciuto l’onta della Serie B nel 2007, è ora perfettamente consapevole di avere tutti i mezzi, basandosi sui fondamentali di questi ultimi anni, per poter rischiare, tenuto conto che il socio di riferimento ne sosterrà la strategia di crescita, almeno sino a quando i risultati saranno positivi (e non mi riferisco ovviamente solo alle vittorie sul campo)

L’emissione del prestito obbligazionario del febbraio 2019 di Euro 175 milioni e l’aumento di capitale per un importo massimo complessivo di Euro 300 milioni (che sarà presumibilmente completato entro il primo quadrimestre del 2020) sono operazioni, che si innestano nel contesto citato. Esse sono principalmente finalizzate a finanziare gli investimenti atti al mantenimento della competitività sportiva, supportare la strategia commerciale per la crecita dei ricavi e della visibilità del brand Juventus nei mercati internazionali, nonché rafforzare e consolidare la struttura patrimoniale della Società.

Tali operazioni, che hanno destato scalpore nel mondo del calcio (solo nazionale) - e dai soliti noti opinionisti, tanto faziosi quanto incompetenti, addirittura etichettate, in modo demenziale come strumenti “per ripagare l’acquisto di Ronaldo” - costituiscono una prassi, con economici peraltro nettamente più rilevanti, delle big del calcio europeo, quali il Manchester United, il Real Madrid, ma anche dello stesso Tottenham, che ha rifinanziato il debito di 500 milioni di Euro.

Dopo otto titoli italiani consecutivi - che hanno consolidato la Juventus come la più grande società di calcio italiana per fatturato, rosa calciatori, trofei nazionali vinti – la Società presieduta da Andrea Agnelli ha ormai preso la scia dei più grandi competitor europei e ha in animo di limare il gap con le tre citate formazioni europee “over the top”, lasciando l’orticello di casa del calcio nazionale, dove uno scudetto in più o in meno non cambierebbe la sua storia.

Per concludere, è finito il tempo in cui il calcio, anche a livelli elevati, era argomento di discussione solo allo stadio, al bar o in incontri conviviali privati. Ora, il calcio è un’industria, forse l’unica in costante espansione da anni e la cronaca che riguarda il mondo del pallone – a livello di top club europei - non è più solo sportiva ma, anche e soprattutto, economico-finanziaria. Allo stato, ogni società calcistica di spessore internazionale – se vuole seriamente ambire a crescere o anche solo a mantenere uno standing elevato per più anni consecutivi – deve rischiare e compiere operazioni come quelle che la Juventus ha posto in essere con l’acquisizione del “marchio” CR7.

E siamo solo all’inizio.