Da anni Andrea Agnelli ripete agli azionisti nelle occasioni ufficiali (lettere di fine esercizio e discorsi alle assemblee) che il salto di qualità della Juve avverrà quando il club crescerà esponenzialmente nel reparto commerciale: ovvero nella capacità di raccogliere redditizie sponsorizzazioni nel mondo. I modelli? Il Manchester United, che ha inventato - tra l’altro - le sponsorizzazioni regionali, e il Bayern Monaco, top club in questo singolo aspetto.

Lo United è il precursore di strategie di marketing su scala globale e, più in generale, di un business model strutturato, degno di un’azienda corporate, applicato all’industria calcistica. United che ha continuato a crescere in anni in cui le vittorie dell'era Ferguson sono venute meno, fino ad arrivare nel 2015-16 alla cifra record di 363 milioni di ricavi da sponsorizzazioni. Record assoluto, prima della flessione dell'ultimo anno. Con un picco: 63 accordi commerciali a inizio 2017, di cui 25 globali, 14 locali nel settore dei servizi finanziari attivi in 21 nazioni, 13 media partner in 15 Paesi e 11 locali su varie merceologie. Nel frattempo il Bayern è balzato al comando: 343 milioni di ricavi, aiutati (e noi arranchiamo) dagli sforzi di sistema della Bundesliga, sempre più legata ai mercati asiatici a partire dalla Cina, dove è il secondo campionato più seguito dopo la Premier. La Juventus in questa casistica è solo 11°, dietro l'Inter (115 vs 130 milioni) e staccata di oltre 200 milioni dalla 4° e 3°, il Barcellona e Real Madrid (300 milioni di ricavi commerciali), 250 milioni dalle prime due (Bayern e Manchester, 340 e 325 milioni)

L'affare Ronaldo è la scelta, di conseguenza, di una proprietà che sa che, per primeggiare, per paradosso, non basta vincere. Non si contano gli anni che seprano lo United dal vincere una Premier, o una Champions League: c'era ancora Ronaldo, e sono oltre 10 anni. Eppure i ricavi crescono a dispetto delle vittorie. Perché il fatturato di una grande squadra è fatto da tre sostanziali introiti: quelli infrastrutturali legati ai ricavi di stadio (attorno al 20% dei ricavi medi delle prime dieci al mondo, la Juve ci sta dentro come percentuale), quelli sportivi, legati ai diritti tv e montepremi di risultato (che sono il 45% circa nelle prime squadre del mondo, nel caso della Juve rappresentano quasi il 60%), quelli commerciali (quasi il 40% nel caso dei top team, appena il 28% nel caso della Juve). I primi due son introiti fissi, perché puoi sì aumentare il costo dei biglietti, o dei diritti, ma entro un certo range. Insomma non sono espandibili oltre un certo valore. Ancor più nel caso Juve se il tuo bacino di utenza è attorno ai 45-55mila spettatori e non puoi permetterti uno stadio "real", da 80-100mila posti senza lasciar ampi squarci vuoti dei posti a sedere.

Esempio pratico dal punto di vista degli introiti sportivi: la stagione 2016-2017. La Juve perde la finale con Real, 4-1, ma incassa più del Real, una decina di milioni, non tanto, eppure insomma, la vittoria della Coppa non fa in termini di guadagni la differenza, non scava il solco. Direte, è vincendola che ti fai un nome e attrai ricavi commerciali, la variabile non fissa ed espandibile con una maggior rapidità, dipendendo dal proprio appeal e non dalla capienza e frequentazione dello stadio e/o dal modo in cui vengono suddiviso i diritti tv (che presuppone un meccanismo di trattativa politica) ed è quello a cui ha puntato la Juve, cercar di star nei primi 4-8, due volte addirittura dei primi 2, per conquistare fette di mercato. Però la penetranza di questo approccio ha portato ad una espansione di solo il 30%, tanto ma non sufficiente a metter la freccia sullo United o il Bayern, che chiudono con il 25% di fatturato in più per ricavi commerciali che prescindono da cosa fanno in campo.

Cristiano Ronaldo e solo Lui, con, forse, Messi, i vincitpri dei Palloni d'Oro assegnati dal 2008 in avanti (primo e secondo, secondo e primo 5 volte a testa) non serve solo o soprattutto per farti vincere in campo, per farti vincere la Champions League ma per sfruttarne l'immagine, il marchio, e penetrare con maggior celerità i mercati asiatici e americani per espandere i ricavi commerciali. Ora che la Juve ha una nuova identità (il nuovo logo) è tempo di affiancarla ad una immagine vincente come né Pogba, né Milinkovic Savic, né Dybala possono darle. E che nel mondo attuale possiedono solo Ronaldo e Messi, un po' come in NBA Lebron e Curry. Puoi prendere un grande cestista ma è il Cestista, il personaggio che ti fa svoltare. Ecco perchè si spenderà l'enormità richiesta dall'operazione Ronaldo e non per un Milinkovic, ora o domani.

Se la Juve riesce nel triennio di convivenza col portoghese ad espandere i ricavi commerciali, incamerando i 150-200 milioni di divario dal Real o United o Bayern, il primo risultato è il cambio di gestione del bilancio. Con una forbice più ampia tra costi e ricavi, si abbasserà la dipendenza dal players trading, le plusvalenze, che rimangono il principale meccanismo di introitazione a disposizione per non andar in passivo, dato che tra senza quei 150-200 milioni di ricavi commerciali in più, tra i costi (430 milioni) e ricavi resta un divario così stretto che per star in utile e avere budget per il mercato devi vendere per quasi 100 milioni all'anno. O si rimane in questo solco, o trovata l'occasione Cristiano Ronaldo, si cerca di modificare i parametri economico-finanziari, per far minore, non farne ancor meglio, fatica a star in forte utile di modo da non aver esigenze di players trading ai livelli che esige il bilancio attuale, ed aver modo di competere come budget con le 4-5 squadre più forti in circolazione (Real, United, Barça, Bayern) per costruire un roster di livello.